品牌战略

主页>商业报道>企业研究>品牌战略>
一万个品牌成交翻倍,这届抖音双11杀疯了
2024-10-22 14:47 来源:中网资讯商业

  今年的双11比往年来得更早一些,也更热闹。

  这两天,抖音电商已经发出战报。52个品牌成交额破亿,抖音商城成交额同比增长93%、订单量增长72%。这仅仅是10月8日至17日抢先期的成绩,距离最后的狂欢日还有20天,我相信更惊人的数据还在后面。

  消费者爱双11,因为这是一年中少有的低价抢购机会。商家重视双11,因为这是完成全年销售目标的关键一战。站在更高商业维度看,双11是检验消费力的晴雨表,市场的试金石。

  我从不认为追求性价比能和消费降级划上等号。恰恰相反,它是一种内在的升级。说明消费者在消费浪潮的洗礼后,变得有选择,有主见,不盲从。追求性价比的本质,是追求更好的生活。

  所以,我预感今年双11会爆。因为今年的双11,更接近它本来的面貌。双11的初心是给消费者带来实惠,后来却为了所谓的创新,逐渐演变成“数学游戏”,背离了消费者的需求。

  今年,消费者对性价比的追求,和商家对生意增长的期待,都得到了回响。今年双11不仅回归了初心,而且持续时间超过了以往任何一届。为了迎接爆发式增长,各大平台都做好了充足的准备。而我观察到,发力最早的抖音电商赢在了起跑线。

  52个品牌成交额破亿

  GMV增长93%

  抖音电商卖爆了

  十一小长假一过,抖音电商就抢占了第一波时间窗口。10月8日,抖音电商开启双11抢先期,到10月17日结束。我看了抢先期战报,可以说非常亮眼。

  抖音电商双11抢先期内,52个品牌成交额破亿,323个直播间成交额破千万,此外还有247个单品成交额破千万。同比去年双11抖音商城,成交额增长93%、订单量增长72%。

  

  值得一提的是,10月15日,抖音电商美妆行业迎来一波销售高峰,多位头部作者直播间成绩惊人。比如@广东夫妇,截至当天下午15:00,销售就超80万单,成交破亿,销售额同比去年增长238%。同一时间点,@琦儿Leo增长619%,@马帅归来增长377%

  大盘高速增长之外,抢先期内各垂类品类也集中爆发。服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电是交易额最高的三个垂直品类。

  

  抢先期一结束,抖音电商又紧锣密鼓上线开门红Big Day。10月18日0点至10月20日24点,开门红三天抖音商城搜索GMV同比增长92%,有近8000个品牌成交额同比增长超200%,超过1万个品牌成交额同比翻倍,其中,苹果、华为、欧莱雅、资生堂、鸭鸭、耐克等品牌成交破亿。

  站在整体市场的维度上,今年这场双11大战的帷幕才刚刚拉开。但抖音电商已经抢先交出一份令人惊喜的成绩单。而且这仅仅是开始,有前期的爆发作铺垫,我们有理由相信,接下来的20几天,抖音电商将在整个双11期间,迎来多么惊人的增长。

  今年双11,抢占时间很重要,给到消费者带来真正的实惠更重要。抖音电商赢在速度,更赢在策略。

  消费者要的实惠,不等于单纯的低价。否则平台和商家不必讲策略,打价格战就好了。但实际上价格战对平台、商家和消费者三方都没有好处。只靠低价拉动的增长非常有限,激发出消费者深层的欲望和需求,会发现更大的增长空间。

  有策略的低价,才能既让消费者买得开心,也为商家提供增长阵地。抖音电商双11增长迅猛,正是因为它同时具备“价格力”和“内容力”。如果说价格力是吸引消费者的“钩子”,那么内容力就是让消费者反复爱上平台的“灵药”。

  为什么是抖音电商?

  用对了内容这根杠杆

  还是那句老生常谈的话:用内容撬动增长。道理大家都懂,可要做到并不容易。它需要平台有完善的基建,这包括丰富的内容生态,以及成熟的货架和支付、售后体系。与此同时,还必须能够打通内容到货架的闭环,才能让内容积攒的流量,变成生意增长的动力。

  而上述种种,正是抖音电商的优势。抖音短视频和直播内容生态的丰富性不必多说,货架场的建设也足够成熟。更妙的是,抖音电商通过搜索,连接了内容场和货架场,让内容电商的价值前所未有地被放大。

  这届双11,抖音电商充分发挥内容的优势,针对多个品类推出“特色品类日”,通过直播和短视频的创意内容,拉动生意增长。

  “特色品类日”从10月20日开始,一直持续到11月6日,包括冬装上新、珠宝黄金、宠物亲子、运动户外、食品生鲜五大品类日。每个品类的特性不同,内容创意的方式也有显著差异。

  比如服饰品类上新快,需要通过内容制造潮流趋势,才能吸引消费者。抖音电商的内容生态利于造势,许多服饰品牌会选择它作为新品上市的首发平台。

  抖音电商服饰品类本身就带有强上新属性,这次双11特色品类日更是利用内容优势,让上新这个常规动作更加新奇、有趣,通过「百大红人上新啦」等活动,促成更大的生意增长。

  10月20日服饰冬装上新品类日开启第一天,百大品牌首发上新12000款,原创设计师红人店和产业带风格红人店组成的百大红人上新5000+款。

  艾莱依、鸭鸭、优衣库、太平鸟、波司登等服饰品牌把直播间打造成了秀场。@洛哥、@懒猫nono、@巴图&博谷、@叶可可等抖音红人开启专场直播,刘一一、ROMI STUDIO、宫小妍等红人店铺也纷纷加入这股上新大潮。

  在“立抢首发上新”主题下,各个直播间轮番上演“冬日上新穿搭指南”,各种时髦look应接不暇。不止穿搭攻略,还有直播间教你如何拍到冬日人生照片。这种直播形式跳出了主播讲解、展示的固定模式,以看秀、出游、拍照等特定场景营造出氛围感,不经意间展示出服装,种草效果更强。

  此外,还有特色女装店铺主理人走进直播间,亲自展示新品细节;特色工厂开启溯源直播,讲解面料挑选技巧,让消费者边学边下单,也算是另一种形式的“知识付费”了。

  接下来的半个月,抖音电商还将陆续上线珠宝黄金、亲子萌宠、食品生鲜等特色品类日。每个品类日的形式各异,但撬动生意增量的底层逻辑是共通的。都是用“创意内容”这根杠杆,撬动更大的增长可能性。

  比如对于客单价较高的珠宝,需要通过有专业感的内容来塑造信任感。抖音电商将邀请向太、郎永淳、董宇辉等明星及头部作者,让他们在直播间化身“寻宝人”,挖掘新奇宝贝的传奇故事。挖掘方式也十分有趣:解密香港女明星最爱买的包包、见证开窑高光时刻、对谈非遗大师。

  对于亲子萌宠和食品生鲜品类,消费者最看重的是品质和新鲜。直播间将以交流专业知识,解答用户问题的方式种草新产品。在食品生鲜品类日,则会走进田间地头、工厂农场、闹市街头,在美食发源地开启直播溯源,让消费者体验到食品的新鲜感。

  没有预售,现货充足

  抖音电商有自己的节奏

  双11开始之前,我就预测过,今年要靠“抢赢”。过去三年,无论是消费者对于性价比的渴望,还是商家对于生意增长的期望,都是在持续增长的。今年已经差不多到了一个临界点,如果有一个机会能够同时满足两方面的需求,将会引爆巨大的增长机会。

  我想,没有比双11更适合的引爆器了。

  商家和消费者都很急迫,抢占时间窗口非常重要。而抖音电商不仅抢得“快”,更加抢得“妙”。

  在我看来,今年抖音电商双11的节奏的“妙”,体现在三个方面。

  一、速度最快:今年双11其他平台于10月14开启活动,整体节奏比去年早了10天。而抖音电商跑得更快,在10月8日就启动了“抢先期”,整整提前6天。这6天的时间差,让消费者的购物热情得到提前释放的机会,抖音电商也抢得先机,错峰入局,成为消费者进入这场狂欢的第一个入口。

  二、层层递进:快只是第一步。双11的周期变长,消费者的热情也更容易熄灭。如何在长达一个多月的周期里,维持并逐步提升消费者的热情,尤其考验平台的策略。抖音电商没有预售,现货充足,让用户不用等、商家可以提前卖。并且通过抢先期、开门红Big Day、特色品类日等多种创意活动形式,把双11周期分成几个阶段,层层递进,推动更大的生意爆发。

  三、有的放矢:除了在时间维度上不断提供新鲜感,抖音电商还通过垂直深度的精细化运营能力,为每个品类带来生意增长。根据各个品类的特性,抖音电商上线特色品类日,有的放矢,不断用优质创意内容吸引消费者,使生意增长最大化。

  写在最后

  商业永不眠。只要消费者追求美好生活的愿望还在,消费就永不停息。关键的问题是,消费者想要怎样的消费?如何撇去那些浮夸的、表面的伪需求,抓住真需求?

  我们从抖音电商的成绩单里,或许能找到思路。

  距离双11最后的揭榜日还有20天,赛程才刚刚跑完三分之一,抖音电商已领先一个身位。

  “内容驱动增长”是下一个商业周期的核心。我相信,在电商领域,内容的潜力远未被充分挖掘。平台通过内容场不断创新,帮助商家提升内容力;不断完善货架场的体验和服务,让生意转化更丝滑。

  双11之后,电商格局将愈发清晰。抖音电商能否保持领先?让我们拭目以待。