01
挑剔而多变,品牌如何拥抱年轻人
当前,消费市场的底层逻辑已悄然生变,而变化的本质来源于消费人群的年轻化。
需求多样、求认同又坚持表达自我,是Z世代的显著特征。近年来古着、异宠、轻户外等细分圈层增长快速,48.5%的Z世代认为“有情感交流的广告更易促使购买”,他们喜欢一切有感觉的东西,更看重产品和品牌的文化基因带来的情感满足。
这样的背景下,商业平台就有了更多的使命和意义:一方面,回归商业第一性原理,关注年轻人多变的物质和情绪需求;另一方面以品牌经营为原点,创新玩法助力品牌营销。
作为品牌经营主阵地的天猫,自然是我们持续关注的样本。过去几年,越来越多的品牌将天猫作为首选发声平台,而天猫也在持续创新,帮助品牌更好地向年轻人传达品牌内核。2023年,天猫双11超级发布,联合超级品牌共同塑造了一个专属“第三场景”,将品牌更多侧面创新传达给年轻消费者,这种新的合作模式值得我们关注与思考。
02
汇聚创新合力,多元内容打造年轻人与品牌“第三场景”
传播碎片化的当下,无论是日常还是双11这类超级节点,品牌都需要一个能让年轻消费者参与其中感受品牌的空间。首届天猫双11超级发布,则给品牌提供了颠覆传统形式的超级发布舞台,通过立体形式呈现品牌,打造消费者理解品牌的第三场景。
这里所谓的“第三场景”,区别于消费者日常对品牌产生理解的线上线下购买场与内容兴趣场,是只属于品牌自己的创新展示厅、及多触点舞台。在这个场域里,品牌能够灵活叙事,构筑与消费者的独特对话形式。
● 创新沟通对话渠道,沉浸式体验让品牌真实可感
从日常的City Walk到假期的特种兵出行,今年大家出行热情高涨,消费者互动沟通场景"重回附近"。在第15个年头,天猫双11将以一种前所未有的“开幕”方式,聚焦起亿万目光。
10月28日-29日,在上海油罐艺术中心,天猫携手50大超级品牌打造双11开幕事件,现场用创新的形式、有趣的互动和多元的内容交织出一场活力大派对。活动在周末免费对公众开放,1000位达人带领消费者近距离互动,通过线下体验与直播的形式让消费者第一时间了解品牌双11内容,上海油罐艺术中心成为全新打卡胜地。
和以往的发布会消费者在台下被动地接受信息不同,天猫双11超级发布希望让年轻人用多重感官沉浸式逛现场,创造品牌与消费者充分交流沟通的渠道及机制。
众多品牌以合理的方式刷“存在感”,在这里品牌和年轻人是唯二的主角。优质香槟区干邑专家Rémy Martin人头马,携手潮流艺术家以“马到成功”联名合作款传达对年轻潮流人群的祝福,人头马CLUB无限激情与年轻人群敢于冒险、寻求无限可能同频共振。现场互动即可得免费创意特调鸡尾酒,引起年轻人极大兴趣。年轻人一边穿梭在各个展位打卡逛吃,一边体验双11新品尖货,这又何尝不是一次生活City Walk。
● 串联线上线下场景,多元内容击中年轻人心巴
谁说一定要去迪士尼乐园才能和玩偶合影?本次天猫双11超级发布,迪士尼带来100种微笑主题展,足足4米的巨型米奇雕塑,打卡的氛围感十足,还有迪士尼玩偶直播互动,满足每个大小孩子的梦想。
与此同时,沃尔沃汽车一直以“安全”为标签深入人心,现场展出了由高强度硼钢材料制成的笼式车身,让车迷们可以近距离直观地体验。借助天猫双11超级发布的机会,生动地展示了沃尔沃汽车“不计成本”的安全理念。此外,参观者不仅可以在现场观赏新车,还有机会与品牌讲师进行近距离交流。
中国品牌代表小米,则带来了天猫双11超级发布版小米之家,以科技空间打造新机体验氛围,全新小米14系列重磅发布,从尝鲜小米徕卡联手的「移动影像光学」到体验智能机械狗现场互动,一站式满足所有需求。追觅,则打造了科技探索空间,带来扫地机旗舰新品X30系列试用和直播抽奖。
伊利集团,首发双限定新品,以伊利都市牧场先锋展表达品牌对年轻人生活态度的理解,更有新品派发,邀请年轻人尝鲜体验,为品牌带来更多年轻受众的目光,为新品带来声量。
乐高®玩具不仅携手乐高®超级玩家们带来了积木艺术画廊,还打造了限定奇妙花墙,展示了天猫独家新品向日葵礼盒,让玩家们一饱眼福。让盲盒控们现场惊呼的不仅有泡泡玛特带来的1000%Mega系列,更有MEGA COLLECTION稀缺款惊喜亮相,而线上的朋友也可以参与直播抽奖感受氛围。
而北面则携「最大号」喜马拉雅探险家空降现场,更有小黄人惊喜现身,羽绒穿搭直播秀为大家提供羽绒穿搭新思路。
备受年轻人喜爱的香水品牌祖·玛珑在活动现场发布了圣诞系列的品牌大事件,与天猫双11超级发布深度结合,落地逃跑姜饼屋这一创意形式,线上直播也准备了惊喜好礼。
彩妆品牌MAC则带来奇幻妆容展,在现场的年轻人纷纷参与变妆互动,直播间的年轻人也能云欣赏身体彩绘,一整个时尚感拉满。而法国高端护肤品牌碧欧泉则以男士护肤新套装——莱茵克蓝的水动力展吸引路人纷纷驻足体验,时尚典雅的配色不仅吸引了男生的关注,也受到中国女生的喜爱。
在现场,麦当劳粉丝和麦当劳四小福趣味互动。此外,消费者还可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互动体验中,新品养生茶也会同步发布。
备受年轻人喜爱的快奢时尚品牌URBAN REVIVO在现场搭建了全蓝艺术空间,还在超级发布环节,别出心裁的邀请国际交响乐团,利用发布会现场的360度沉浸式舞台打造了一场时装秀,在优雅的交响曲中,呈现一场视觉与听觉的盛宴。
整个线上线下彼此串联的沉浸体验,形成超级尖货磁,吸引年轻人分享,也推动更多人关注直播。不仅从渠道侧打破品类人群区隔,让线上线下人群都能对品牌的新品及新表达有更具象的感知,实现品牌焕新。也借助多元丰富的内容、多角度的实时互动,满足激发不同超级品牌粉丝用户购买需求,助力销售转化增长。
● 明星达人集结打卡形成热度链,双11开幕氛围从“火”到“活”
除了年轻消费者的自我分享外,达人与消费者之间形成的热度链将这场活动的关注度推至高潮。达人带领年轻消费者零距离参与,通过现场打卡与内容分享,为天猫双11超级发布聚起更多话题度,持续将人群引流到线下活动现场,为品牌与消费者创造更多“链接”的同时将线上线下的势能聚合,形成热度飞轮。
在预热期,包括#上海惊现12米高的猫#、#在上海荡一种很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包围了#等多个活动相关话题自发登上微博热搜,创意的线下装置引发网络传播热议。
创意装置打造了热闹的氛围,而这也不断引起着网友的讨论。在现场,巨型米奇被小朋友团团围住、国内首现的麦当劳网红秋千也引发排队打卡,人头马CLUB艺术展区大排长队,从艺术画展到特调鸡尾酒,成为了“年轻人的第一口洋酒“。天猫用最in的时尚方式让品牌出圈、让理念入心。
除此外,现场还汇聚了千余位青年达人打卡,穿搭、美妆、二次元等各圈层达人拍摄现场照片,在带动现场气氛的同时,还自然发起与品牌相关的社交话题,分享对新品的使用心得。这就搭建了一个品牌、达人与年轻消费者融聚的活力磁场,品牌利用明星达人与用户深度沟通,调动圈层关注,也把品牌的活力传递给参与者。
品牌的创新与活力不仅体现在产品与理念中,通过天猫双11超级发布,品牌可以聚焦年轻人的需求和消费特点,将品牌想要传达的抽象价值缩小到一个具象的事件化创意。
借助第三场景,品牌与用户构建起情感链接,品牌内核在整个过程中的形态和外延能被更直观地感知,打开了品牌价值层面的增量,也打开了超级品牌与天猫合作的新思路,实现了合作形式的边界突破。
03
从经营阵地出发,打造内容力与商业力正向商业闭环
在某种意义上,天猫双11超级发布给当下的消费环境注入了强大活力。自带商业基因的天猫,是年轻人确定性购物的心智场,而这个项目是对品牌颗粒度观察更细的一次新尝试。挖掘天猫作为商业平台的内容承载力,并作为枢纽将品牌和年轻消费者链接起来,为更多品牌打开增量空间。这场颠覆传统发布形式的开幕,对消费者、品牌、行业以及平台都有着重要意义。
之于消费者:内容盛会。迪士尼搬来4米高特别定制款米奇全球首秀,麦当劳带来国内首次亮相的巨型金拱门秋千;泡泡玛特发布MEGA星球系列手办,,人头马在天猫首发CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术家联名合作款,追觅展示黑科技满满的仿生四足机器狗,沃尔沃汽车现场展出全新纯电C40、小米带来全新的 14系列和小米澎湃OS、BURTON展出龙年限定滑雪板、祖玛珑首发“姜饼人”限定香水、康师傅话题款冰红茶味红烧牛肉面发布……天猫双11超级发布,以多元化的内容覆盖了年轻人的每一个小需求。
之于品牌:中心化沟通场景。借助与平台的共创,品牌能够更好地洞察当下年轻人的需求,以更深入、多元表达方式传递品牌理念,找到更多的年轻人群和生意增量。
之于平台:通过深度链接人群与品牌,真正聚焦解决当下消费者关心的问题,同时帮助品牌寻找增长可能性,是最有价值的事情。
总的来说,天猫双11超级发布,不仅为为年轻人提供了更有趣有活力的内容社交场,也为品牌提供了生意及成长机会,更成为品牌的尖货供给地和成交主场,由此又吸引更多品牌入驻和年轻人消费,开启了内容与商业的正向飞轮。
04
以品牌为中心,和年轻人同行
正如菲利普•科特勒所言,营销4.0时代是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。
品牌经营的经营重点也逐渐从经营产品,转变为经营顾客。超级品牌的超级舞台,在多节点、多元化的触点上与用户沟通,让每一次传播、交互,都能加深年轻消费者对品牌的认知。
对于品牌而言,天猫,始终是品牌经营的首选主阵地,天猫双11则是全年最大的确定性增长机会。一直以来,天猫借助超品日等诸多IP,不断完善运营服务。2023年,天猫又一次引领行业创新,带来天猫双11超级发布这一颠覆传统发布形式的全新尝试,汇聚品牌合力,补齐商业平台内容力。帮品牌揣摩好年轻人的心思,也以年轻人喜爱的方式聚起更多人。
年轻化的复杂命题从来不能靠表象解决去掩盖,它始终是值得品牌长期关注的机遇与挑战。不难看出,首届天猫双11超级发布,精准洞察年轻人需求,以“品牌年轻化”为核心立足点,携50大超级品牌、1000位达人打造品牌与用户深度沟通场景,助力生意得以持续经营。
