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家乐福站队腾讯 姗姗来迟的新业态终于开张
2018-05-23 10:13 来源:虎嗅网

  新零售成为常态后,一家新门店能带来多少惊喜?

  5月20日,腾讯携手家乐福打造的首家智慧门店“Le Marche”在上海天山正式开业,这是家乐福全球首家落地的线下新业态,主打餐饮、生鲜、进口商品、自有品牌。

  自打盒马以新零售第一样本的姿态问世后,“餐饮+零售”的模式就被线下商超积极探索。去年八月底,虎嗅曾做过一个统计,当时各大商超开出的新业态已经有:永辉的超级物种,天虹的sp@ce,新华都的海物会,步步高的鲜食演义、百联的RISO系食,大润发的大润发优鲜,物美的杭州近江店,联华的精选未来店。

  半年多过去,新零售、智慧零售临军对阵,上面的很多商超品牌在阿里和腾讯之间站了队。家乐福也站队了腾讯,姗姗来迟的新业态终于开张。

  “外来和尚”站队腾讯

  家乐福(Carrefour)成立于1959年,是大卖场业态的首创者,欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。不过家乐福在中国仍是走规模路线,压上游毛利,灵活度很差,供应链缺失,逐渐被内资超市赶超。

  本世纪初,为了加速开店扩张,家乐福赋予各地店经理极大的自主权,门店采销合一的模式,店长权利很大,导致门店业绩受店长能力影响。因此家乐福在华东、华中、华南、华北4个大区下面设立以城市为单位的CCU(城市采购中心,City Commercial Merchandise Unit),把门店原有的采购、促销、费用谈判权收到CCU。

  改革的结果是出现了店长离职潮,祸不单行,家乐福的供应链也出现问题。分区采购政策使供货商的对接模式变成了一对多,除了高额进场费,还加大了供货商的运营成本。2010年,家乐福中国就有“卖身”的传闻。

  直到2015年,家乐福才在中国确立集中采购权、开建配送中心、上线电商业务三个发展方向,不过早已落后永辉、大润发、沃尔玛等竞对。

  上图是界面新闻整理的门店数据。2012年开始,家乐福中国业绩和利润就开始下滑,财报显示,2016年家乐福盈利大幅下降。在亚洲市场销售额下降3.8%,运营利润亏损了5800万欧元,在中国大陆的同店销售额下降了7.6%。

  从凯度的数据看,去年3月到今年3月,国内前十零售商市场份额,家乐福下降幅度最大,从3.4%降至3.1%。新零售的一年里,线下商超都有所复苏,家乐福依然颓势。

  “卖掉家乐福,已经是这个行业内公开的秘密。此前,家乐福想将中国业务卖给阿里,但阿里选择了大润发。”有业内人士评价:“2010年前后家乐福还有不错的盈利能力,现在情况不一样了,大润发好卖是因为赚钱,现在家乐福在亏损。”

  家乐福最终站队腾讯。也许这并不是家乐福想要的结果,据法国媒体报道,2017年12月21日,家乐福一位高管称已聘请三家投行研究剥离中国、阿根廷和波兰业务的方案。

  今年1月23日,家乐福宣布,腾讯与永辉将对家乐福中国进行潜在投资,且家乐福与腾讯已达成在华战略合作协议。不过,家乐福方面没有披露腾讯、永辉入股的具体比例,仅称,本项投资完成后,家乐福仍将是家乐福中国最大股东。

  腾讯“工具箱”给家乐福带来了什么

  家乐福中国被投资而不是被收购,一是因为亏损摊子风险太大,供应链短板明显;二是腾讯只投资合作,不收购并购。

  腾讯集团副总裁、智慧零售战略合作部的第一负责人林璟骅表示腾讯智慧零售的定位是“工具箱”:“我们没有经营电商的团队,更别提零售团队,所以收购、并购对我们没有意义。”

  家乐福的新门店,又是智慧零售又一次“赋能”示范。

  据悉,在家乐福首家智慧门店“Le Marche”中,腾讯智慧零售“工具箱”集体出动,小程序、微信支付、腾讯优图、社交广告、腾讯视频IP等产品,为门店提供“人脸识别付款”“小程序扫码购”“IP互动引流”等全链路支持。

  “人脸识别付款”让消费者可以通过“刷脸”完成会员注册与绑定、结账免密支付。这是腾讯优图整合了人脸识别、会员认证、免密支付等技术的产品,可以有针对性地优化消费体验。

  “小程序扫码购”可以让消费者移动结算,对提升门店交易效率很有帮助,不过也不是首次出现的功能了。开通这个功能,也表明“Le Marche”库存数据线上线下打通,据报道,Le Marche 门店4000平,共2.5万个SKU,基本可以确定仓库很小,门店货架即库存,靠物流及时补货。

  这种门店作为前置仓承接O2O服务,已经是新零售门店的标配了,不少商超和便利店都是如此,后续“Le Marche”应该会有O2O配送服务,到家场景不能丢的。

  “IP互动引流”则是腾讯能带来的独特优势。门店中腾讯综艺《创造101》及重磅IP《斗罗大陆》等IP融入,重磅综艺《拜托了冰箱4》与其新业态业务相融合,借助粉丝力量提高家乐福自身销售。这个部分能引爆的话,就有些厉害了。

  未来,基于微信,家乐福要依靠朋友圈广告、会员小程序、卡券、公众号等重建会员体系,通过数据积累实现千人千面的精准推送,提升用户体验,提高门店效率——这两点基本就是零售的本质了。

  新门店对家乐福的意义有多大

  “Le Marche”很标准,该有的都有,还有“IP引流”可以期待。但问题来了:“餐饮+零售”已经要成为商超的标配了,内容基本也都是餐饮、生鲜、进口商品、自有品牌等高毛利非标商品,现在家乐福入局,晚不晚?

  此外,家乐福衰落,是大卖场业态的衰落,更深层次是供应链不足。生鲜、餐饮毛利高,同样对供应链高要求,这方面家乐福没有进展消息,“Le Marche”会不会是昙花一现?

  永辉崛起及阿里、京东积极布局物流,都说明完善供应链对一个企业保持壁垒何等重要,家乐福较晚才自建仓储,但选择与第三方物流合作,而且非常依赖上游供应商。

  与之相比,永辉在生鲜供应链端通过买断、直采等方式,积累生鲜供应渠道与链条,并延伸至其他品类。如此才有能力支撑超级物种的发展。

  此外,家乐福是与腾讯、永辉达成了合作,不过拿到的资源应该有限。腾讯对合作零售商是提供“工具”,比如步步高,能不能用好看自己。

  生鲜方面,据灵兽报道,“Le Marche”餐饮区除了海鲜、烧烤、私房菜等档口,还有杨国福麻辣烫、蔬留香、罗罐中等餐饮品牌,这难与超级物种相比。永辉的生鲜供应链是有限开放的。

  回到腾讯、永辉入股家乐福,到现在三方都未披露腾讯、永辉入股的具体比例,仅称本项投资完成后,家乐福仍将是家乐福中国最大股东。猜测一下,家乐福与腾讯、永辉是否有对赌之类的协议,牵扯到后续的入股合作?

  “本项投资结合了家乐福的全球零售商专知、腾讯的卓越技术和永辉的丰富运营经验,尤其是在生鲜行业上的深厚知识积累。”家乐福在公告中如此表述对此次合作的看好。合作的成果——新门店“Le Marche”看起来不差,不过对此消费者已经要审美疲劳了吧。一家门店还不能帮助家乐福突破现状,不仅是供应链缺失,现在家乐福的口碑也不好。

  还得靠积极自救,如果迟到的家乐福没错过机会。

(原标题:腾讯加持的智慧门店,会是家乐福“逆袭”的开端?)