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国美开拓新零售版图 王俊洲称消费升级三管齐下
2018-03-06 13:27 来源:一 财

  2018年国美线上线下业务的组织正式“合二为一”,实现融合。3月5日下午,国美互联网零售控股公司总裁王俊洲表示,互联网技术不是互联网企业的专属,实体门店同样可以互联网化,给顾客提供全过程、线上线下融合的体验,用技术推动消费升级。

  王俊洲说,国美新零售主要围绕消费升级、消费个性化两点。而消费升级又从产品高端化、提供系统化方案、服务增值“三管齐下”。“做好选品,把互联网技术在零售终端、后服务环节应用,提供高品质的产品和服务,这是我们理解的新零售。”

  如今,全社会都在推新零售,但各家理解、做法并不一样。阿里巴巴、京东都积极布局,加快向线下零售的渗透;苏宁与各大地产商结盟、巩固扩大线下入口,今年将新开5000家店;而国美则强化场景式的顾客体验。

  “国美将提供全场景的顾客体验,已将互联网运营与实体门店运营一体化,线上、线下渠道的采购一体化,营销推广也变为一个组织,这个零售模型是基于现实需求。”王俊洲说。

  比如,标准商品在互联网购买很便捷,但是中高端商品在互联网购买往往会遇到困惑。像55英寸彩电的价格从2000元到19999元,冰箱的价格也从2000元到20000元,一匹空调的价格从1000多元到7000元,顾客在线上很难感到区隔,线下在中高端商品选购时更高效。所以,线上、线下融合可以给消费者带来更好的体验。

  “消费升级已经成为主要的增长动力。”王俊洲说,去年国内空调的销量增长不大,但是空调的单价增长了14%-15%,一方面带动整体销售额的增长,另一方面促进了盈利的增长,所以格力、美的、海尔都取得很好的业绩,国美2017年在空调销售上也取得了好业绩。

  除高端化,成套化也是升级的方向。国美正在加快门店改造,增强场景化的顾客体验,让客户了解中高端产品和整体解决方案。王俊洲说,国美门店已不只单一的空调、热水器产品,而是展示全屋净水、整体厨房、中央空调等成套方案,提高系统化的服务能力。

  此外,服务也在升级。王俊洲介绍说,借助互联网技术,用户通过国美管家APP,就可以了解货到哪里、何时安装,并进行评价。“每天有3-4万人对我们的服务评价,我们实现与顾客在后服务市场的全交互,知道哪些满意、哪些不满意,为优化服务搭建互联网平台。”

  比如,物流工人把冰箱扛到五六楼后,提醒用户一小时后才插电,满意度有所提升。王俊洲说,“我每天打开电脑看用户评价,这条评价重复度很高。所以,提供高品质的产品和服务才是消费升级,不只价格提高。国美2018年的战略核心是‘能力创造价值’。”

  他还举例说,三星、LG在美国每卖一百台洗衣机,配套卖出七十台干衣机,而现在中国市场每卖一百台洗衣机,只配套卖出一台干衣机。所以,中国干衣机的市场潜力很大。“只要把握好选品,同时提供优质服务,实体门店的价值就会被认可。”

  第一财经记者3月5日下午在国美上海长寿路店看到,商品出样和陈列已经开始改变。比如,一楼除了手机、电脑,还有杆式吸尘器、净水机等高附加值的新兴家电;三楼增加了厨电与厨柜结合的整体厨房展示。据了解,像在国美旗下永乐漕宝路店,上万平米的店面中,三分之一是成套方案体验区,涵盖全屋净水、全屋地暖、中央空调、整体厨房、洗护中心等。

  一位国美员工告诉第一财经,扩大家电家居解决方案的体验区后,带来两个变化。一个变化是销售的平均单价提升,像一套地暖产品就两三万元;另一个变化是经营思维改变,以前把冰箱、洗衣机、空调、彩电、3C数码产品卖好就行,现在许多新兴的品类和服务,会通过客厅、睡房等场景化展示的方式,进入国美门店,如尚品宅配的家居定制服务。

  “你可以在国美门店下单,也可以在店内通过国美GOME的APP下单,只要是在这个地区送货,都归我们的业绩”。另一位国美员工说,今年国美线上、线下业务的组织正式合二为一,业绩考核也不再分线上、线下,而是按送货地区来考核业绩,方便顾客选择。

  显然,不依靠线上、线下的差价,而是依靠服务增值,来黏住用户、打开新的盈利空间,已成为大型连锁商的共同选择。春节前,苏宁云商正式更名为苏宁易购,考虑到今年苏宁集团刚刚把物流、金融独立出来,成为新增的两大产业板块,不排除将来苏宁物流、苏宁金融分拆单独上市的可能性,而物流、金融正是服务增值的重点领域。国美这次在“黑色星期五”活动期间推出空调十免服务,包括免远程安装费、免安装加长铜管费等,王俊洲称“一天投入千万元”,也是为了增强服务竞争力。

(原标题:国美加快线上线下融合 王俊洲称消费升级三管齐下)