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百胜和麦当劳本土化新一轮斗法 开始呈现新变化
2018-02-02 11:51 来源:北京商网

  门店升级、智能餐厅、本土化产品,在刚刚过去的2017年,百胜中国和麦当劳两大快餐巨头在加速扩张门店的同时新动作不断。

  新年伊始,麦当劳中国味十足的粥王系列产品上市,又与融创地产达成战略合作。

  而记者近日获悉,百胜中国旗下品牌塔可贝尔在上海连开两家新店后预备挺进北京市场,肯德基去年新推出的品牌K PRO也将进驻北京。随着管理团队的本土化,两大快餐巨头新一轮斗法也开始呈现新变化。

  组合拳斗法

  据知情人士透露,百胜中国旗下品牌塔可贝尔计划在京开店,这也是塔可贝尔重返中国市场后开始扩张的信号。据了解,塔可贝尔在百胜中国自百胜餐饮拆分后就在上海开设了首家门店,但直到一年后的2017年12月,才相继在上海再开两家门店。这与百胜中国在华推广肯德基及必胜客两大品牌的快节奏相比,差异十分明显。除了启动塔可贝尔这一品牌的复制外,去年肯德基在杭州推出的轻食品牌K PRO也计划今年在北京开店,这两张“新牌”未来的发展计划也已经成为业内关注的焦点。

  除了多品牌布局,百胜中国在去年最为热议的动作就是收购了外卖平台到家美食会,开始布局外卖市场。尽管收购完成后,百胜中国对于未来将如何发展外卖业务并未给出明确的说明,但百胜中国即将成立独立外卖公司的消息却不胫而走,也显露出百胜中国发力外卖市场的决心。

  耐人寻味的是,就在百胜中国拆分并在中国市场加速多元化布局的同时,麦当劳也在去年8月完成交割,并宣布将要快速向三四线城市下沉的开店计划,且在短时间内相继与恒大、碧桂园、中海以及融创4家地产商达成合作,为即将开始的快速开店计划做准备。

  此外,百胜中国与麦当劳中国在餐厅的升级方面也下了很大的功夫。并且都将餐厅数字化、智能化作为自身未来重点发展的业务之一,除了启动线上支付、手机点餐、店内自助点餐等服务外,二者还在会员系统建设以及小程序、App等开发方面做文章,也让这两个西式快餐巨头在中国市场的竞争更具看点。

  随着两家企业管理团队的“本土化”,百胜中国与麦当劳中国的竞争已经开始发生变化。两家西式快餐巨头也在本土团队的管理和带领下,正酝酿着在中国市场大显身手,从百胜中国和麦当劳去年的表现来看,二者未来在中国市场的布局也将出现越来越多的差异。

  不同路径

  从去年双方在市场所做的一系列举措不难看出二者当前发力点的差异。百胜中国在原有品牌的基础上,仍在不断地横向扩展不同类型和定位的餐饮品牌,同时也开始在原有自建外卖配送团队的基础上尝试进一步发展外卖业务。而麦当劳则是在原有品牌上做更多的尝试和发展,除了将大规模复制开店外,麦当劳也在针对不同消费群体调整产品结构,以及不同风格门店的推广。

  百胜中国已经针对不同的消费群体推出了不同的品牌并开始推广,麦当劳也在通过麦当劳门店本身开始做一些细分尝试。麦当劳中国CEO张家茵此前在接受北京商报记者采访时就曾表示,麦当劳已经开始有针对性地推出不同定位的套餐产品,其中既有价格偏低的常规套餐,也有客单价较高的“星厨”系列套餐,同时也在针对当下的轻食风口设计沙拉类的产品,让消费者的选择更加多样化。

  另外,百胜中国和麦当劳虽然都十分看重外卖市场的增量,且同样选择用自建配送这种较重的模式,但发力外卖市场的方式也有明显差异。百胜中国直接收购外卖平台的做法实际上与百胜中国目前提供外卖业务的门店数量庞大不无关系,由于目前外卖平台难盈利的问题一直存在,而市场培育却已经完成,因此未来外卖平台的一种盈利途径就是提升平台商户的流量成本,这对于已经有7000余家门店的百胜中国而言或将成为不小的负担。而麦当劳则仍然主要通过第三方外卖平台拓展外卖业务,但可以肯定的是,麦当劳也需要不断通过自建渠道自己引流,以获取更多的用户数据及外卖业务的话语权。

  在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,出现这样的差异实际上与二者母公司一直以来的发展策略有直接的关系。百胜中国目前在国内市场做的主要工作是用不同的品牌及外卖平台更加精准地吸引不同需求及不同消费水平的消费者,这也是由于百胜中国旗下品牌目前在国内市场的门店规模已经十分庞大,因此开始向细分化方向发展更有利于带动百胜中国旗下门店业绩的提升。而相比之下,麦当劳的门店数量虽然也很多,但是相比百胜中国还有一定的差距,因此麦当劳的本土团队需要先借助自身的品牌影响力开始做门店的下沉,通过更多的新店开设获得更大的收益。

  新势力挑战

  尽管两大快餐巨头仍然在中国市场处于领先地位,但越来越多的本土快餐品牌已经崛起。据中国烹饪协会统计,2017年,中国餐饮收入预计将超过3.9万亿元,同比增长达10.7%。外卖市场预计突破2000亿元。而外卖平台的发展也让成千上万家本土餐馆成为了两大快餐巨头的竞争对手。

  业内人士认为,麦当劳在不同门店做不同尝试的做法,优势在于可调整的灵活性更强,并且更有助于将优势资源集中在单一品牌的发展上,加之背靠中信、凯雷两大金主,让麦当劳未来在华的业务拓展能够更加稳健。而百胜中国多品牌发展的方式则能够更快、更有效地吸引不同的消费群体,并且新的品牌和餐厅也能让消费者始终对之保持好奇和想要尝试的欲望。

  而百胜中国和麦当劳能在短时间内做出多种战略布局的变化,其主要原因正是因为两大餐饮巨头先后换上了“本土选手”,这样的转变有效提升了本土团队的话语权、缩短管理半径并同时提升决策和管理的效率,也打开了二者未来发展、竞争的新局面。

  但专家认为,不同的发展路径和方式也将决定二者未来不同的发展方向。在朱丹蓬看来,两家企业都拥有很强的品牌影响力,未来角逐的重点将会在食品安全、提升效率以及更加精准下沉等多个方面。

(原标题:“麦肯”的本土化新斗法)